Communicatie en spin: Kritiek van een modebegrip

pjanssens

Jan Blommaert 

(Verbraekenlezing 2009)

1.

Tijdens de financiële crisis van het najaar van 2008 daalden de aandelen van banken en verzekeringsmaatschappijen plots en dramatisch, zodat bedrijven waarvan gezegd werd dat ze fundamenteel gezond waren zich plots in grote cash-nood bevonden. Regeringen kwamen ter hulp gesneld en pompten miljarden in het financiële systeem. Banken en verzekeringsmaatschappijen werden in de praktijk genationaliseerd, ook al betekende dat in het geval van IJsland dat de staat virtueel failliet ging en noodkredieten moest aanvragen bij het IMF. Het uiterst westerse en welvarende IJsland kwam zo in een categorie landen terecht waarin men eerder namen zoals Mozambique, Tanzania en Nepal verwacht. Regeringsleiders kwamen bijeen en spraken af dat het financiële wereldsysteem aan strakkere overheidscontrole en regulering moest onderworpen worden. Het moest uit zijn met het casino-kapitalisme dat we sinds de Reagan-Thatcher periode als economische doctrine hanteerden, want deze doctrine had nu toch duidelijk z’n failliet bewezen, beklemtoonden lieden als Sarkozy, Merkel en Brown, en in eigen huis mensen als Didier Reynders, Marc Eyskens en Paul De Grauwe.

Er viel blijkbaar flink wat te communiceren in die hectische oktoberdagen. Er moesten allerlei dingen gecommuniceerd worden waaraan onze oren niet gewend waren. We moesten bijvoorbeeld wennen aan het feit dat het veiligste aandeel uit de conservatieve beleggingsportefeuille, Fortis, plots niets meer waard was, en aan het feit dat deze oer-solide bank en verzekeraar plots ophield te bestaan. We moesten ook wennen aan overheden die zich ineens zeer actief met de bank- en verzekeringssector begonnen te bemoeien, vele miljarden aan belastingsgeld in het hart- en vaatstelsel van het wereldkapitalisme pompten (“om de kleine spaarder te beschermen”), en banken zowat nationaliseerden. Het ging hier uiteraard om overheden die tot twee weken tevoren de vrijheid van de markt als een heilig economisch en politiek principe hadden gehanteerd, hun eigen rol in de economie gedurende decennia steeds verder hadden teruggeschroefd, en overheidsinmenging elders in de wereld altijd streng en zonder omwegen hadden veroordeeld als vervalsing van de vrije concurrentie of als daad die een ‘communistisch’ aanleunen verried. We moesten ook even wennen aan het feit dat een land als IJsland onder tutelle van het IMF belandde, en aan de gedachte dat dit ook ons kon overkomen. We moesten wennen aan de gedachte dat ons clever bijeengespaard en bijeenbelegd geld door deze crisis plotseling onherroepelijk kon verdwijnen, overheidsgaranties ten spijt, en dat onze bankrekeningen van de ene op de andere dag plots konden ophouden te bestaan. We moesten wennen aan de vanzelfsprekendheid waarmee piloten van de vrije-markteconomie plotseling de nood voor een krachtige regulering van de economie kwamen bepleiten, en we moesten wennen aan vrije-markt economen en pleitbezorgers van een hard liberalisme zoals De Grauwe, die hun hele economische winkel van de afgelopen dertig jaar op radio en TV prompt en zonder omwegen kwamen afzweren. Voorwaar, er moest wat afgecommuniceerd worden in die herfstdagen.

Iedereen communiceerde er inderdaad op los. Op kop liepen de media, die prompt zowat de saaiste nieuws-materie – de economie – tot topitem in alle programma’s verhieven. Elke beschikbare politieke journalist werd omgetoverd tot een sociaal-economisch deskundige, en met behulp van een haastig toegesneld leger experts kregen we urenlange en intense berichtgeving over de beurzen van Tokyo en Shanghai, over de olieprijzen die in vrije val waren geraakt, over de samenstelling van het aandeel-Fortis, over de Kaupthing bank en Lehman Brothers. Dat was heilzaam, want we leerden heel veel in korte tijd over een domein waarover we fundamenteel ondergeïnformeerd waren. Beursnoteringen werden van minuut tot minuut gevolgd, want we leerden dat tien minuten een eeuwigheid is op de beursvloer. We kregen een aanvoer van informatie over de structuur van aandelen en over de manier waarop banken en verzekeraars zich internationaal in een chaotisch kluwen van belangennetwerken bevinden, waardoor de val van één bank (zoals Lehman Brothers) invloed heeft op banken in de hele wereld. We kregen ook informatie over de wijze waarop een crisis in de banksector gevolgen heeft voor de ‘reële’ economie, en we leerden het onderscheid kennen tussen die ‘reële’ economie en een minder reële, die van het geld als zodanig. We begonnen stilaan door te hebben wat er gebeurt met het geld dat we braaf (of niet zo braaf) bij een bank achterlaten, welke vreemde wegen het soms bewandelt, en welke grote risico’s daarbij worden genomen.

Ik beschouw dat alles als een goeie zaak, want over die dingen waren we nauwelijks geïnformeerd. We zullen onze vertrouwde banken nooit meer met het zelfde vertrouwen bejegenen, en dat ondanks vloedgolven van bedrijfscommunicatie uit die sector die allemaal draaiden rond het vertrouwen dat uw bank waard is. We zijn dus wat kritischer geworden als geldconsument, en dat is goed. Dat er ondanks dat informatieoffensief nog tal van blinde vlekken in de berichtgeving overbleven neem ik erbij. We kregen bijvoorbeeld nooit te horen dat er achter die mysterieuze beursbewegingen echte mensen zitten, en dat er aan deze crisis dus schatten zijn verdiend door sommigen. Wie er voor zorgt dat een aandeel opent met zeventien percent verlies en afsluit met drie percent winst, en wie dan die twintig percent koersverschil incasseert, dat hebben we niet vernomen. De markt werd systematisch nog altijd als de ‘onzichtbare hand’ van Adam Smith voorgesteld, als een soort van onpersoonlijk en ongecontroleerd mechanisme dat onstuitbaar op en neer deint, en dat is een gemiste kans. We kwamen ook bijzonder weinig te weten over hoe deze crisis de zwakste landen treft, landen die al permanent in een kredietcrisis zitten en wier positie door dit soort evenementen allicht nog kwetsbaarder wordt. Maar kom op, we kunnen al bij al tevreden zijn over de sociaal-economische vloedgolf aan communicatie die we van onze media kregen.

We zagen naast de media ook onze politici in een nieuwe rol communiceren. In een land waarvan de politieke communicatie sinds de zomer van 2007 vrijwel uitsluitend door communautair gekraai werd gedomineerd, en waarin meer dan ooit tevoren over de geleidelijke vervloeiïng van de federale structuren werd gesproken – in dat land kregen we plots, van de ene op de andere dag, regeringsleden die federaal communiceerden. De federale Premier sprak voor het eerst sinds zijn aantreden als federaal Premier, de federale Minister van Financiën als federale Minister van Financiën, en de volkomen dominante communautaire themata verdwenen als bij toverslag uit het repertoire van de politieke communicatie. Het leek op een miraculeuze genezing: ons land stond op, zoals de lamme uit het evangelie, van zodra er een economische crisis als Messias verscheen. Ook daaraan moesten we even wennen, al was de aanpassingstijd kort omdat het verzadigingspunt voor communautaire politieke lyriek al lang bereikt was, en al was de heropstanding van zeer korte duur. Toch is ook dat een goeie zaak. We zagen dat het nuttig is dat een land als België efficiënte structuren blijft behouden om snel en doortastend te antwoorden op nationale en internationale crises zoals deze. We zagen ook dat het goed is dat anderen – de Nederlandse Regering bijvoorbeeld – één enkel aansprekingpunt konden gebruiken in de onderhandelingen over Fortis. En we zagen voor het eerst een glimp van wat Leterme bedoelde met ‘goed bestuur’ – al kwamen daar niet geheel onverwacht allerlei grote vraagtekens bij en bleek het achteraf een knoeiboel van formaat. Onze politici hebben gedurende de financiële crisis een enorme communicatieve bocht genomen, en we kunnen daar al bij al tevreden over zijn.

De politici die dat niet deden kregen kritiek. De Vlaamse Socialisten moesten zich herhaaldelijk verdedigen tegen klachten over het feit dat ze zelf geen enkel standpunt leken te hebben over de financiële crisis. Ze hadden standpunten over Barack Obama, maar niet over Fortis. Dit was merkwaardig, omdat men net van socialisten zou mogen verwachten dat ze op zo’n moment alle registers opentrekken – indien ze socialist zijn vanzelfsprekend. Een echte socialist zou deze crisis meteen hebben aangegrepen om te wijzen op de inherente paradoxen, conflicten en spanningen in het kapitalistische systeem. Hij of zij zou daar meteen ook een “zie je nu wel!” attitude bij hebben aangenomen, omdat het socialisme al sinds zijn prille begin dit soort spanningen met de vinger wijst en een sterke rol voor de staat als economische actor bepleit. Een socialist zou nog verdergaande overheidsregulering hebben bepleit, en zou minstens gepoogd hebben om dit moment aan te grijpen om de mythe van de vrije markt onderuit te halen. De markt is immers niet vrij, ze zit vol voorspelbare winnaars en verliezers, en voor een socialist zijn deze voorspelbaarheden indicatoren van een fundamenteel onrechtvaardig systeem. Maar alles is hiermee al gezegd: dit soort dingen zouden echte socialisten meteen komen vertellen. Het feit dat de Vlaamse Socialisten niet goed bleken te weten wat ze nu precies moesten gaan vertellen is uiteraard tekenend. Eén van hun éminences grises is immers Karel Van Miert, voormalig EU-commissaris voor concurrentie en in die tijd een architect van een ultravrije markt. De Vlaamse Socialisten hadden gewoon geen kritisch standpunt over de financiële crisis klaar liggen, en die schijnbare paradox kregen ze om de oren geslingerd van pers en publiek.

De media en de politici communiceerden anders – wij ook. Mijn zoon van twaalf begon mijmerend commentaar te geven op de heftige beursfluctueringen van banken zoals KBC en ING, en informeerde geregeld – bezorgd over de eigen bescheiden spaartegoeden – hoe het “stond met de banken”. Zoals boven al aangegeven: banken zijn op een andere manier zichtbaar geworden dan tevoren, ze spelen een andere rol in ons leven, en deze crisis zal een hele generatie mensen beïnvloeden, hopelijk tot een meer kritisch besef omtrent geld en de bedrijven die er zich mee bezighouden. De financiële crisis heeft ons allicht ook een beter besef geschonken van dat geheel aan fenomenen dat we ‘globalisatie’ noemen. We beseffen nu dat ontwikkelingen elders in de wereld – of het nu New York is of Tokyo – gevolgen hebben op onze eigen kluit grond. We snappen nu hopelijk dat geld een globale commodity is, en dat dit ook opgaat voor ons eigen hier verdiende en hier uit te geven geld. We dachten doorgaans erg lokaal over ons eigen geld. We brachten het naar een bank in de buurt, kenden de bedienden van die bank, en geloofden, uiterst naïef, dat die lokale bank ons geld ergens hier zou bewaren. Je kon je geld immers ook hier weer afhalen, uit een gleuf in de muur of aan het loket van je vertrouwde bediende. Je geld moest dus wel ergens hier te vinden zijn. De realiteit, uiteraard, is dat je geld belandt in een gigantische poel van middelen die aan een race om de wereld beginnen van zodra het is gedeponeerd. Onze bank speelt daarbij allerlei rollen, en een deel daarvan lijkt erg op onze eigen rol tegenover haar: die van klant die z’n geld ergens deponeert en hoopt dat het uit de gleuf zal komen wanneer we het opvragen. Dat alles beginnen we nu stilaan door te hebben, en het heeft een effect op ons gedrag. Ook dat vind ik heilzaam. Het feit dat geld een nog penetranter gespreksthema is geworden met vrienden neem ik erbij.

2.

De hoeveelheid communicatie waarmee dergelijke crises gepaard gaat is monumentaal, en communicatie wordt een thema op zich. Toen banken als Fortis in de problemen kwamen spraken ze over de nood aan betere communicatie, en ze spanden zich hard in om vertrouwen te communiceren aan hun klanten. Ook de regering beklemtoonde de nood aan ‘juiste’ en ‘objectieve’ communicatie, en beklaagde zich over de paniekerige communicatie van anderen. Communicatie was essentieel, want de crisis, zo leerden we, draaide rond een psychologisch gegeven: vertrouwen. Banken hadden het vertrouwen in elkaar verloren, en de klanten en beleggers hadden het vertrouwen in de banken en verzekeringsbedrijven verloren. Vertrouwen is natuurlijk geen materieel gegeven, het kan dan ook niet ‘beheerd’ worden zoals kapitaal of goederen. Het kan echter ‘gemanaged’ worden via communicatie. En ‘communicatie’ is nu de afgelopen twee decennia centraal komen te staan in ons lexicon van sociaal-politieke woorden als een afkorting voor het management van psychologische bewegingen in de samenleving. Iedereen ‘communiceert’ dan ook, ‘communiceert’ er duchtig op los, en een hele schare aan specialisten oordeelt of er ‘goed gecommuniceerd’ wordt, dan wel dat er dringend ‘iets aan de communicatie moet gedaan worden’. Wanneer een bedrijf of een politicus in de problemen komt, dan is één van de zekerheden dat ‘er beter moet gecommuniceerd worden’. Doen ze dat niet dan riskeren ze dat er ‘foute communicatie’ de wereld in gaat, en dat ze daardoor gepakt worden.

Waarover gaat dit nu eigenlijk? Wat is die ‘communicatie’ waarover men het heeft? De vraag is niet triviaal, want kennelijk verstaat men onder ‘communicatie’ iets anders en iets meer bijzonders dan datgene wat de common sense ons zegt. Volgens die common sense communiceren we altijd, overal en permanent. Onze sociale wereld is er één waarin we al communicerend rondlopen, en het is communicatie dat onze wereld sociaal maakt. We kunnen als sociale wezens, eenvoudig gesteld, niet niét communiceren. Het begrip ‘communicatie’ uit de titel van dit essay is echter iets anders, iets meer specifieks. Het valt niet onder de algemene omschrijving van communicatie, het is een bepaald soort communicatie, een speciale vorm van communicatie. In het Engels hebben ze er de term ‘spin’ voor uitgevonden: je bebt een boodschap, en die boodschap moet je wat spin meegeven, net zoals je een cricketbal wat effect meegeeft bij de afworp of een tennisbal bij de slag. De boodschap moet, zoals de bal, bij het stuiten naar links of rechts afbuigen, en die afbuiging noemen we spin. ‘Communicatie’, in de zin dat ik het hier bespreek, staat dus voor ‘afgebogen’ communicatie, voor een communicatie waarop wat effect zit. In de sport dient die spin om de tegenstander te misleiden: hij/zij denkt dat de bal rechtdoor gaat maar de bal buigt af, en de tegenstander verkijkt er zich op. Zo scoor je punten. ‘Communicatie’ is dan ook communicatie waarmee je scoort, waarmee je de tegenstander in één hoek plaatst en je boodschap een andere richting uitdrijft, ze doet versnellen of doet doodvallen achter het net. Je boodschap moet verrassen, en vooral, ze moet je punten opleveren. Communicatie zoals hier bedoeld is communicatie met een duidelijk doel, en binnen een competitieve ruimte waarin allerhande andere boodschappen circuleren. Het is jouw boodschap die punten moet scoren tégen die van anderen.

Het feit dat we voor deze bijzondere vorm van communicatie de term communicatie tout court zijn gaan gebruiken is op zich al wat reflectie waard, want de term suggereert nu twee onjuiste dingen: ofwel dat àlle communicatie ‘spin’ bevat, ofwel dat de communicatie-met-‘spin’ gewone communicatie is en zich niet laat onderscheiden van, bijvoorbeeld, de gesprekken die we met onze kinderen hebben over de schoolresultaten. De tweede suggestie kunnen we summier van de hand doen, want uit alles wat we over ‘communicatie’ weten vangen we op dat het hier niét gaat om gewone, normale vormen van communicatie. Immers, waarom zouden we communicatieprofessionals nodig hebben voor een aangelegenheid die zo vanzelfsprekend, normaal en algemeen menselijk is als communicatie? Zoals ik al zei, we communiceren permanent en zijn, ieder op onze manier, absolute deskundigen in communicatie. De industriële communicatiesector bestaat net omdat ze iets specifieks verkopen, iets wat niet iedereen kan, iets wat, bijgevolg, niet onder de brede alledaagse noemer van communicatie valt. Als je voor iets een professional nodig hebt, dan is het omdat je dat zelf niet of niet goed genoeg kan. Concreet: wanneer je een communicatiebureau in dienst neemt betekent dat dat jouw eigen alledaagse communicatie niet goed genoeg is, en dat je een bijzonder soort communicatie nodig hebt.

De eerste suggestie vergt wat meer tijd, en ik zal in het verdere verloop van dit essay nog op dit punt moeten terugkeren. Maar ook die suggestie kunnen we van de hand doen omdat we hier wel degelijk voor een heel bijzonder type communicatie staan. Communicatie – de geprofessionaliseerde communicatie waarover ik het hier heb – gaat immers hierover: het gaat erom jezelf of jouw boodschap te tonen aan een bepaald publiek. Communicatie is publieke communicatie, en de ‘spin’ die daarop moet komen is een ‘spin’ van een andere allure dan diegene die we in gesprekken met onze kinderen hanteren. De publieke ruimte is immers een ruimte met aparte communicatiewetten, en het zijn die wetten waarop de spin-doctors zich baseren wanneer ze aan communicatie doen. Dat zijn andere wetten (dat mag men hopen) dan degene die deze zelfde mensen thuis, na de werkuren, tegenover hun gezin gebruiken. Die publieke ruimte is immers gedomineerd door de massamedia, en de wetten van publieke communicatie zijn al een paar decennia terug beginnen samenvallen met de wetten van de media. Dat is de reden waarom onze politici communicatietrainingen volgen bij prominente journalisten: ze leren er communiceren in de media. Dit is een heel aparte discipline waarvoor deskundigheid in communicatie thuis, op school, op straat, bij de bakker of onder collega’s niet volstaat. Eén van de bevreemdende regels van die mediacommunicatie is bijvoorbeeld dat uitspraken maximaal 16 seconden lang mogen zijn – een regel die enkel in dat milieu geldt en (gelukkig!) geen enkele rol speelt in communicatie elders in de samenleving.

We hebben het dus over een heel specifieke vorm van communicatie, ook al moeten we er een algemene, en dus misleidende, term voor hanteren. Zoals gezegd, de communicatie is doelgericht en competitief, en ze is georiënteerd op een bepaald publiek dat men via de media bereikt. ‘Communiceren’ betekent dus zoveel als je boodschap tonen in competitie met anderen binnen een door de media gedomineerde publieke ruimte, op zo’n manier dat jouw boodschap scoort, opvalt, opgepikt wordt door dat publiek. Wanneer men zegt dat ‘er beter gecommuniceerd’ moet worden dan heeft men het daarover – over iets heel specifieks waarvoor bataljons professionals ons gespecialiseerde begeleiding kunnen geven omdat we dat niet zelf kunnen. De toegenomen dominantie van de massamedia in het maatschappelijke middenveld zorgt er immers voor dat er méér mensen dan vroeger verschijnen in de media, en meer mensen moeten dan ook dit soort communicatie leren. Communicatie is een uiterst gespecialiseerde, hoogprofessionele industrietak geworden, ook al zou het, gegeven de aard van het woord zelve, de normaalste zaak van de wereld moeten zijn, en de ‘spin’ die men in dit soort massacommunicatie moet hanteren is anders dan de ‘spin’ die men in alledaagse communicatie gebruikt.

Noteer tenslotte nog één belangrijke precisering. Communicatie is niet hetzelfde als ‘praten’. Ook al is praten een centraal deel van communicatie, toch is communicatie veel ruimer dan de woorden die men produceert. Men moet zich tonen, zich laten zien, doorgaans al pratend (of schrijvend), maar met het gepraat als onderdeel van een veel ruimer pakket aan gedragseigenschappen. Men moet praten met een bepaalde identiteit: praten als een gezaghebbend, vertrouwen wekkend en integer bedrijf bijvoorbeeld, als een ernstig en doordacht, of vlot en casual politicus. De woorden die men uitspreekt moeten vervat zitten in een ruimer complex aan boodschapjes die men – jawel – communiceert. Ik spreek tot jou over de wijze waarop ik de crisis rond Fortis heb aangepakt, en ik zeg deze dingen als een gedegen, kordaat, bekommerd en bekwaam politicus. Als ik dat mengsel van taal- en identiteitsboodschappen aan mijn doelpubliek kan overbrengen, en zo de boodschappen van anderen kan opzij dringen, dan heb ik ‘goed gecommuniceerd’. Het onderscheid tussen praten en communiceren stelt ons in staat te begrijpen waarom George W. Bush al bij al geen slecht communicator was. Hij was een ontstellend slechte prater, maar net dat talige gestuntel paste bij de identiteit die hij steeds doorgaf: die van een simpele hardwerkende doorsnee Amerikaan, iemand die geweldig zijn best deed maar, net zomin als de absolute meerderheid van de doorsnee Amerikanen, geen groot wijsgeer was. Hij communiceerde precies wat hij wenste te communiceren. En wat zijn taal betrof: de nieuwsredacties van de grote media brachten dat wel in orde; zij schiepen grammaticale orde en logische samenhang in z’n lapidaire uitspraken, zij spraken netjes en vlotjes in zijn plaats.[1]

3.

Laat me dit laatste punt even wat dieper uitwerken. Taal is, zoals we nu weten, slechts een deel van de boodschappen die we communiceren. Immers, telkens wanneer we communiceren hanteren we naast inhouden ook een vormentaal. We doen dit in mondelinge en schriftelijke verbale taal zowel als in nonverbaal gedrag – telkens produceren we vormen. In gesproken taal gaan onze woorden gepaard aan een heel pakket aan nonverbale signalen: gelaatsuitsrukking, oogcontact, gebaren, de houding van het lichaam, onze intonatie, de geluidssterkte waarop we spreken, noem het maar op. Het woord ‘ja’ heeft daardoor een heel andere betekenis wanneer het wordt uitgesproken met een stijgende intonatie – ja? – dan met een dalende intonatie – ja! We vatten dit totaalpakket technisch onder begrippen zoals ‘pragmatiek’ – de handelingsdimensie van menselijke communicatie – of ‘performance’ – het feit dat elke communicatie een soort opvoering van een stukje theater inhoudt. En we onderscheiden goede van slechte sprekers niet op basis van louter de inhoud van wat ze zeggen, maar op grond van het geheel aan communicatieve boodschappen die we hebben opgevangen, op grond van de pragmatiek of de performance, met andere woorden. Dat is niet het enige wat gebeurt. We geven ook allerlei identiteiten aan de persoon die communiceert. We vinden hem of haar ernstig, grappig, arrogant, gemeen, verward, truttig, betrouwbaar, enzovoort, en dit allemaal op basis van het geheel van de performance, niet slechts de woorden.[2] Telkens we communiceren geven we dit alles mee. We kunnen dat moeilijk controleren, het is een zeer spontaan en nagenoeg onbewust gebeuren waarbij we constant beroep doen op allerlei herkenbare culturele en sociale codes.

Vanuit dat standpunt gezien plaatsen we altijd en onvermijdelijk wat ‘spin’ op onze boodschappen. Telkens we iets zeggen geven we het een draai, en trachten we ervoor te zorgen dat de tegenspeler deze draai meekrijgt van ons. Als we ernstig willen overkomen zullen we codes gebruiken die ernst communiceren; willen we grappig overkomen dan moeten we andere codes gebruiken; indien we ons kwaad maken dan moeten we nog uit een ander vat tappen dan wanneer we onderdanig willen overkomen. Zoals ik zei, heel veel van dit alles doen we automatisch en onbewust, want de vele en verschillende codes die we hiervoor hebben zijn deel geworden van wat Bourdieu onze habitus noemde.[3] Mensen die deze codes niet goed beheersen noemen we sociaal onaangepast (en kunnen we, indien nodig, ook psychische problemen gaande van karakterstoornis tot autisme toeschrijven); mensen die ze heel goed en bewust beheersen zijn manipulatoren. De ‘normaliteit’ van onze communicatie zit tussen beide polen gevat. We kunnen desgewenst allemaal wel eens een rolletje spelen, een waarachtig klinkend leugentje opvoeren of doen alsof; we kunnen dit in de regel echter niet heel de tijd doen, op een bepaald ogenblik moeten we terugvallen op onze normale codes en manieren om ze te gebruiken.

Dit soort alledaagse ‘spin’ noemen we in het jargon ‘indexicaliteit’, en indexicaliteit staat dan voor de manier waarop we in communicatie voortdurend verwijzen naar sociale en culturele ‘frames’ waarbinnen de tegenspeler naar betekenis moet gaan zoeken.[4] Ons nerveus gegesticuleer en onze luide toon doet de andere (indexicaal) denken dat we boos of geërgerd zijn, ons gefluister en onze zachte gebaren doet hem of haar (indexicaal) aan liefde denken. Spreken we in een netjes afgemeten standaardvariant van de taal dan doet dit de ander denken dat we formeel aan het spreken zijn; veranderen we plots naar een dialect of een minder ‘hoge’ variant, en verandert ons spreekritme samen daarmee, dan denkt de ander dat we informeel spreken. Indexicaliteit is wat onze communicatie sociaal en cultureel herkenbaar maakt, het is de socioculturele lijm die onze boodschappen bijeen houdt, ook al zijn ze opgebouwd uit talloze op zichzelf weinig betekenisvolle tekens. Onze communicatie is altijd opgeladen met dit soort indexicale signalen, er is geen manier waarop we dit kunnen vermijden, en zoals aangegeven is een groot en belangrijk deel daarvan het effect van onbewuste en automatische processen die we als sociale en culturele wezens uitvoeren. En iemand die goed communiceert is iemand die ervoor kan zorgen dat de indexicale betekenissen die hij of zij afgeeft ook als zodanig overkomen bij de tegenspeler (die, vanzelfsprekend, eveneens de hele tijd indexicale boodschappen doorgeeft). Een geslaagde boodschap is er één waarin die indexicale signalen vervat zitten die de tegenspeler op weg moeten zetten naar een interpretatie die overeenstemt met de bedoelingen van de spreker. Foute signalen zullen aanleiding geven tot andere, ongewenste of onvermoede interpretaties.[5] Het produceren van indexicale betekenissen is dan ook de kern van wat we onder communicatie in de ruime zin verstaan.

Het specifieke soort communicatie waarover we het hier hebben, ontsnapt hier uiteraard niet aan. Integendeel, men kan zeggen dat de ‘communicatie’ die spin-doctors ons aanleren (of in onze opdracht uitvoeren) net gaat over de gecontroleerde productie van indexicaliteit – iets waarvan ik boven zei dat het als manipulatie kan gedefinieerd worden. Het gaat er bij deze specifieke vorm van communicatie om de indexicale betekenissen (die doorgaan onbewust tot stand komen) bewust, gepland en gecontroleerd te produceren, en dit binnen de finaliteit en de publieke ruimte die ik boven heb geschetst. Dit soort ‘spin’ is dus niets anders dan dat: een poging om indexicale betekenissen op een doelbewuste manier over te dragen naar een publiek. Slaagt men daarin, dan is de communicatie ‘goed’, slaagt men er niet in dan heeft men ‘fout gecommuniceerd’. Dat is het grote verschil tussen alledaagse communicatie en gespecialiseerde communicatie, en dat is de reden waarom de eerder vermelde eerste suggestie niet opgaat. In gespecialiseerde communicatie probeert men de sociale en culturele ‘frames’ waarbinnen moet worden geïnterpreteerd bij voorbaat te beperken, aan te geven en met inzet van allerlei middelen ook te activeren. Die middelen zijn zeer uiteenlopend en gaan van de keuze van een tekstuele boodschap (het ‘taal’-deel van communicatie) langs de keuze van kleuren, geuren en vormen, of een reeks keuzen in verband met het uiterlijk en het voorkomen van een persoon (denk aan de fabelachtige sommen die Sarah Palin als vice-presidentskandidate in de VS aan haar garderobe uitgaf) tot een keuze omtrent de frequentie en de intensiteit van de communicatie. Het gaat, kortom, om de staging van de boodschap, de manier waarop de boodschap wordt getoond en in de competitieve ruimte wordt gebracht waar ze haar gevecht met andere boodschappen moet voeren: in de strijd om de aandacht van de consument, de kiezer of de burger.

Dat soort ‘staging’ kan exuberante vormen aannemen. De architectuur die Albert Speer ontwierp voor de Nazi-Partijdagen in Nürnberg (en die door Leni Riefenstahl in Wille Zur Macht werd vereeuwigd) kunnen als topmodel gelden. Centraal in de Partijdagen stond het woord van de Führer. Het centrale evenement was de speech van Hitler. Die speech werd evenwel voorzien van een uiterst uitgebreide ‘staging’. Het publiek stond in symmetrische blokken opgesteld langsheen een centrale laan die de Führer langsliep onderweg naar het spreekgestoelte. Het gehele veld was omringd door nauwkeurig opgestelde nazi-vlaggen en adelaars. En alles was gegoten in een spartaanse, uiterst strakke vormentaal van rechte hoeken en lijnen – de rechtlijnigheid van de boodschap van de Führer en zijn partij aan het geordende, gehoorzame Duitse volk aan zijn voeten. Buitenlandse waarnemers, zelfs de meest kritische, waren diep onder de indruk van het hele gebeuren en van Hitlers toespraak in het bijzonder: zijn woorden waren op een uiterst verzorgde manier in stelling gezet en werden zo van een immense kracht voorzien (zie illustratie 1).

HitlerPlatform~newURL~c~R50~TL

Illustratie 1: Hitler in Nürnberg

Dat soort ‘staging’ noemde men, uiteraard, propaganda. En samen met ‘manipulatie’ is dit een tweede begrip dat we nuttig kunnen gebruiken bij het bespreken van de communicatie die hier ons voorwerp is. Het hoeft niet zo barok te zijn als bij Albert Speer en Adolf Hitler, maar de ‘staging’ van woorden, het brengen van woorden naar een soort van ‘stage’, een platform van waarop ze publiek aanhoorbaar en aanschouwbaar worden, is altijd in meer of mindere mate een vorm van propaganda, want men manipuleert bewust de sociale en culturele interpretatiekaders waarin ze moeten passen. Onze huidige communicatiebedrijven zijn in dat opzicht niets meer of minder dan het postmoderne equivalent van Albert Speer (die, zoals we weten, nog de slechtste nazi niet was).

Communicatiedeskundigen zijn meesters van de bewuste indexicaliteit, en hier te lande hebben we een burgemeester die vanuit die sector afkomstig is: Patrick Janssens. Janssens was eerst algemeen directeur van Dimarso, een bureau voor marktonderzoek en opiniepeilingen, en werkte daarna voor een groot reclamebureau dat onder andere de verkiezingscampagne van de SP van 1995 begeleidde. Hij stapte als reclamejongen in de politiek, en hij is één van die mensen die onze landelijke politiek eigenlijk vrij bruusk het aanschijn gaf van permanente reclamecampagnes. Daarin wordt, om even de terminologie van hierboven aan te houden, propaganda gevoerd door middel van bewust gemanipuleerde indexicaliteiten. En het product dat centraal staat in die campagnes is de politicus zelf, diens imago en identiteit.[6] De SP-campagne van 1995 draaide rond de figuur van Louis Tobback die als een rots in de branding werd voorgesteld en als een man van onbetwiste integriteit en progressieve signatuur. Zowat alle partijen hebben dit gepersonaliseerde formaat van de politiek gevolgd en zijn ‘typetjes’ gaan ontwerpen. Bert Anciaux, Vincent Van Quickenborne, Guy Verhofstadt, Freija Van den Bossche, Yves Leterme: het zijn allemaal figuren die zijn ontworpen aan de tekentafel en rond de laptops van reclamebureaus – door communicatiedeskundigen met andere woorden – en als we van hen vandaag een redelijk duidelijk beeld in gedachten hebben dan is het omdat er door hen en over hen op welbepaalde manieren is gecommuniceerd.

Janssens bracht, van zodra hij het roer in Antwerpen in handen kreeg, een geheel nieuwe communicatiecultuur naar de stad. Meer nog, men kan zeggen dat de hele politiek van de stad wordt geregisseerd als één grote en gelaagde communicatiestrategie, die vertrekt van duidelijk herkenbare logo’s (de stralende ‘A’ van Antwerpen), gaat via de nieuwe aankleding van het huisvuil-ophaalpersoneel in overalls van Walter Van Beirendonck, over het aanstellen van stadsdichters zoals Tom Lanoye, tot en met een uitgesproken personalisering van het stedelijk beleid rond de burgemeester zelf. De ‘brand name’ van die burgemeester is z’n voornaam, Patrick. En één van de successen van die campagnestrategie is dat de burgemeester dooreen heel Antwerpen bekend staat als ‘de Patrick’. Personificatie was de intentie en personificatie was het effect: een geslaagde communicatiecampagne. De personificatie gaat echter verder. Mensen hebben immers ook een visueel beeld van ‘de Patrick’. De naam roept een bepaald fysiek beeld op en omgekeerd, net zoals de naam ‘coca cola’ de vorm van een bepaald flesje oproept en omgekeerd. De ‘branding’ van de burgemeester is dus niet gestopt bij het verspreiden van zijn merknaam, ook het fysieke product zelf is aan een grondige styling onderworpen.

Het fysieke beeld van de burgemeester wordt gedomineerd door een T-shirt. Janssens stelt zichzelf voor als een àndere burgemeester, een wat aparte figuur in de politiek. Hij draagt dan ook geen hemd-met-stropdas, dat aloude uniform van de politicus – hij draagt een maatpak met daaronder een kraagloze T-shirt (in Antwerpen door sommigen een ‘marcelleke’ genoemd). Die kledij is zijn fysieke signatuur: ‘de Patrick’, dat is een T-shirt onder een pak, waarop zijn goed verzorgd hoofd glimlacht. Geheel volgens de regels van de hedendaagse communicatie komt de burgemeester zo volstrekt ééndimensioneel maar in talloze verschillende arena’s voor het voetlicht: in de politiek uiteraard, maar ook in het milieu van de Vlaamse celebrities, de kunsten en de modewereld, de sport, de media, het uitgaansleven. Telkens is hij volstrekt herkenbaar – de communicatie is goed verzorgd en wordt consequent aangehouden, zodanig consequent zelfs dat hij een ‘cameo’-optreden kon doen in een reclameclip voor Humo en meteen herkenbaar was. De website van de burgemeester wordt dan ook door de twee speerpunten van zijn merchandise gedomineerd.[7] De website draagt zijn voornaam ‘Patrick’ als opschrift, en elke pagina toont een witte T-shirt met daarop een verschillende opdruk (zie illustratie 2). En diezelfde T-shirt is zo herkenbaar als brand feature dat ze opvalt in de volgende illustratie (illustratie 3). Deze tekening is afkomstig van een uitnodigingskaart voor het openluchtbal van de burgemeester in september 2008. Ze toont een duidelijk herkenbare Patrick Janssens (de T-shirt!) bovenop een replica van het Brabo monument. In zijn hand heeft hij een schotel met glazen die overlopen, zoals de fontein van Brabo, in de glazen van juichende en applaudisserende ‘Antwerpenaars’ aan de voet van het monument. Een naakte vrouw schraagt hem als deel van de sokkel en sexualiseert zo de afbeelding. Het hele tafereel is wellicht grappig of ironisch bedoeld, maar ademt niettemin een reusachtige hybris uit (en doet ons even onwillekeurig aan Albert Speer denken). We zien Janssens hier de plaats innemen van het symbool van Antwerpen; we zien hoe hij bejubeld wordt door gewone mensen, en we zien hoe dit alles nog met een erotische saus wordt overgegoten ook.

schepenen1

Illustratie 2: de T-shirt van Patrick Janssens

patrick janssens bal detail

Illustratie 3: Janssens als Brabo

De T-shirt is de clue tot de decodering van dit beeld: het is de T-shirt die de figuur bovenop het monument ondubbelzinnig Patrick Janssens maakt. Op de uitnodigingskaart staat overigens nog een allusie op de T-shirt: er staat:

Patrick Janssens nodigt uit:

Iedereen welkom (T-shirt niet verplicht maar warme trui en jas wel aangeraden want aan de kaaien kan het waaien)

Alweer vinden we hier een weinig bescheiden suggestie: dat mensen de vestimentaire code van de burgemeester zouden kunnen imiteren – een suggestie die aansluit bij de adoratie die de mensen in de prent voor hem lijken te hebben.

De burgemeester van Antwerpen communiceert, zoveel is duidelijk. Hij communiceert zichzelf, als individu en meteen ook als burgemeester. Er is geen afstand meer tussen de persoon en de functie. Eerder dan dat Patrick burgemeester is geworden, is de burgemeester ‘de Patrick’ geworden. Het politieke en het persoonlijke vallen volkomen samen, en dit schema werd door Janssens tot in de puntjes uitgevoerd tijdens de verkiezingscampagne voor het burgemeesterschap in 2006. In zijn campagne was zijn partij volkomen afwezig, zijn beleidsvoornemens eveneens. De hele campagne draaide rond beelden van en over ‘Patrick’ en werd gedragen door celebrities: Gene Bervoets, Jan Decleir, Els Dottermans, Gaston Berghmans, noem maar op. Een hele stoet mensen uit de entertainmentwereld verschenen op affiches voor ‘Patrick’, en spraken zich bovendien in interviews en speeches hartstochtelijk voor hem uit. Het was weer het beeld van het adorerende publiek – hier, de celebrities – die Patrick bejubelden. En Patrick zelf? Die trad op in z’n T-shirt en was gewoon zichzelf. Het harde campagnewerk werd gedaan door de celebrities, die op hun beurt een bataljon vrijwilligers aanstaken die op pad gingen om stemmen voor ‘de Patrick’ te ronselen. De steun die hij kreeg was geen steun voor z’n partij (er waren ook talloze conflicten tussen hem en andere SP.A kandidaten, zoals Maya Detiège), maar puur voor z’n persoon. De gesofistikeerde communicatiestrategie die hij al jaren eerder had aangevat, en waarvan de ankerpunten inmiddels bekend zijn (zijn voornaam en T-shirt), had vruchten afgeworpen. Hij was in enkele jaren tijd uitgegroeid tot één van de meest herkenbare producten op de politieke markt.[8]

Janssens zelf is geen bevlogen spreker. Zijn stem is zeurderig en maakt weinig indruk, en hij zoekt al te vaak naar makkelijke effecten in z’n retoriek. In direct contact kan hij zowel innemend en charmant als bits, bot, zuur en hautain zijn. Ook als auteur kan zijn proza niet overtuigen. Indien hij het zou moeten hebben van de kracht van woorden alleen, dan zou zijn politieke loopbaan niet ver dragen. De uigebreide persoonlijke ‘branding’ die hij al jaren uivoert maken echter dat hij niet hoéft te praten of schrijven: hij communiceert. Hij construeert bewust een duidelijk imago rond zijn persoon, dat van een succesvolle en populaire, aantrekkelijke, vlotte, hippe, maar toch sjieke en hoog-cultuurconsumerende man van middelbare leeftijd, een man van de wereld die naast of boven het klassieke politieke spel staat. Dat laatste is uiteraard niet het geval: Janssens staat er middenin. Ook hij moet een lastige coalitie leiden, moet opboksen tegen de krachtige oppositie van extreem-rechts, moet complexe en vaak erg betwistbare stadvernieuwings-dossiers naar hun haven loodsen, moet zakelijke deals sluiten, politieke akkoordjes maken, z’n personeel leiden, moet grote ongelukken in de administratie zien te vermijden, moet onderhandelen met Brussel, moet rekening houden met zijn partij, moet de steun van zijn politieke partners zien te bewaren of te verzekeren, enzovoort. Janssens is gewoon een politicus, punt uit. Maar zijn communicatiestrategie is erin geslaagd onze blik van dat ordinaire wereldje af te wenden, Janssens daaruit symbolisch los te maken, en hem erbuiten te plaatsen, aan de zijde van Gene Bervoets, Jan Decleir en Els Dottermans, en aan de zijde van progressief denkende en cultuurminnende Antwerpenaren.

5.

Een groot gedeelte van dat ordinaire politieke werk wordt natuurlijk ook gecommuniceerd, en soms durft dat wel eens fout gaan. Het meest in het oog springende infrastructuurdossier voor Antwerpen is uiteraard de Oosterweel verbinding, en om werken als deze in goeie banen te leiden richtte de Vlaamse Regering de Beheersmaatschappij Antwerpen Mobiel (BAM) op. Die maatschappij nam het communicatiebureau Groep-C, geleid door Noël Slangen onder de arm, en spendeerde naar verluidt het onwaarschijnlijke bedrag van ongeveer 6 miljoen Euro aan ‘communicatie’ omtrent de Oosterweel verbinding en verwante dossiers. Waarrond draaide die communicatieopdracht? Het is niet geheel duidelijk, maar het zal wel iets te maken hebben gehad met het voorstellen van de BAM als een ‘betrouwbare partner’ (hier zijn we weer!) inzake mobiliteit in de Antwerpse regio, en met de Oosterweel verbinding als ‘goed voor iedereen’. Er was in Antwerpen vrij weinig commotie rond de Oosterweel verbinding, hetgeen erop wijst dat Slangen z’n werk naar behoren deed: geen hond was erin geïnteresseerd. Dat veranderde toen een reeks buurtcomités hun eigen dossier uitbrachten over de verbinding, en het bestaande project onder de zoden stopten. Eén van de leiders van dat verzet was zelf een gewezen reclamemaker, en de communicatie van de ‘amateurs’ die zich tegen het ontwerp verzetten was raak (ondanks het feit dat, volgens de legende, de groep een luttele vijfhonderd Euro aan ‘communicatie’ spendeerde). Zo raak zelfs dat het ontwerp voor de Oosterweel verbinding opnieuw naar de teken- en vergadertafels werd gehaald, de top van de BAM vervangen werd, en Slangen en z’n Groep-C tenslotte ook hun pakken konden maken. Het feit was immers dat de tegenstanders van het ontwerp van de overheid de media domineerden en de BAM voortdurend in een bijzonder oncomfortabele defensieve stelling duwden. In de competitieve publieke ruimte waarin dit soort communicatie plaatsvindt zat BAM in de hoek waar de klappen vielen. Het was tekenend dat het dispuut over het ontwerp in de media spoedig als thema vervangen werd door het dispuut over de communicatie. Ook hier was communicatie een thema op zich geworden – het doorslaggevende thema.

Dit leert ons iets heel triviaals, maar toch belangrijks. Het leert ons dat communicatie soms – vaak! – niet werkt, of slechts in beperkte mate en voor korte tijd werkt. De personalisering van Patrick Janssens als burgemeester van Antwerpen is iets wat slechts een kort leven beschoren kan zijn als communicatiestrategie. Van zodra ze is gelukt (of heeft gefaald) moet men immers van strategie veranderen en met iets helemaal nieuws de competitieve arena van strijd om de aandacht van consument, kiezer en burger binnentrekken. Terwijl dit soort communicatie duidelijk propaganda is, is het een soort propaganda die zichzelf veroordeelt tot continue heruitvinding en verandering, en uiteindelijk, als alle recepten opgebruikt zijn, moet men het product vervangen. Politici als Freija Van den Bossche en Bert Anciaux ondervinden dat. Ze waren beiden gedurende enige tijd het onbetwistbare koningspaar van de politieke ‘branding’, mensen voor wie een zodanig overtuigend imago was ontworpen dat ze enkele verkiezingen lang tot de grote stemmenkanonnen behoorden, en zichzelf dan ook in prominente minister-zetels konden hijsen. Typisch, nu we het recept van Janssens kennen: hun campagnes draaiden eveneens rond een mengsel van de voornaam – Freija! Bert! – en een gesoigneerde uiterlijke styling. Ook Anciaux droeg geen pak en stropdas maar een vlotte trui, en Van den Bossche toonde zich als een wulpse en flirterige diva. Na een aantal jaren blijkt de magie echter verdwenen te zijn. Het product is langs alle kanten, van top tot teen en rechts en averechts getoond aan de consument, en nu is het aan vervanging toe. Van den Bossche is (wellicht tot de volgende verkiezingen) opgebrand in de marge verdwenen; Anciaux zit zijn dagen als Minister uit, is politiek vereenzaamd en spreekt van vervroegd pensioen in het Europees Parlement.

Dit is een onderscheid tussen dit postmoderne soort propaganda en degene die door Albert Speer werd geregisseerd. Bij Speer was het product de constante, in de hedendaagse communicatiestrategie daarentegen is het product zelf iets wat voortdurend ter discussie staat, en uiteindelijk moet opgeofferd worden. Het product zelf is vluchtig, want de golven van de communicatie volgen elkaar in een hels tempo op en verteren als het ware het product zelf. Dit is de reden waarom Carlsberg reclame voert rond een nieuw flesje, een nieuwe verpakking (probably the best bottle in the world). En het is natuurlijk de reden waarom automobielconstructeurs en GSM-fabrikanten om de haverklap nieuwe modellen van hetzelfde product op de markt brengen. Om de aandacht van de consument te behouden moet het product zelf regelmatig aangepast worden. Deels verklaart dit het politieke succes van het Vlaams Belang en later de Lijst Dedecker. De politiek heeft zich volledig ingeschreven in de logica van deze nieuwe communicatiecultuur, en leeft dus op het ritme en volgens de wetten van die bedrijfstak. Het product zelf – politieke partijen, politici en hun vertogen – is daardoor steeds meer onderhevig aan de drang tot verandering. Vlaams Belang en later Lijst Dedecker waren antwoorden op die drang tot productvernieuwing. Zoals Carlsberg een nieuw flesje voor z’n vertrouwde pils op de markt brengt, brachten zij een nieuwe en aantrekkelijke verpakking voor politiek op de markt. Ze spraken anders, hielden zich niet aan de saaie politieke mores, brachten echte of vermeende schandalen aan het licht, spraken uit de biecht, en vertoonden zich zo aan het publiek als een andere, nieuwe, betere politiek. Hun type van populisme paste ook perfect bij de mediacultuur waarin we sinds de jaren 90 zijn beland. Het was kant-en-klaar verpakt voor mediagebruik, was uitgesproken versimpelend en gevat in krachtig, ondubbelzinnig, ontechnisch (en vaak grof) taalgebruik, en was voldoende op spektakel gericht om de voortdurende mediahonger naar hapklare smeuïge brokken nieuws te bevredigen.[9]

We zien hier nu een motiefje opduiken. Wanneer, zoals ik zeg, de huidige communicatiecultuur er een is die geleidelijk aan ook haar product verteert, dan kan men daaruit iets afleiden over de relatie tussen communicatieactoren en politiek. Een mogelijke afleiding zou zijn dat politieke themata en figuren gemaakt en gekraakt worden door communicatieactoren – zoals Bert Anciaux en Freija Van den Bossche hierboven beschreven werden. Die afleiding is gerechtvaardigd, al moeten we ze preciseren en nuanceren. Wil men vandaag de dag ‘scoren’ als politieke partij of als politicus, dan moet men regelmatig themata in het publieke debat brengen en zo de aandacht (positief) naar zich toe trekken. Concreet betekent dat: men moet themata in de media kunnen brengen, waarbij men als eerste spreker optreedt, als degene die het thema aanbrengt. Over dat thema moeten dan andere stemmen hun zeg komen doen: andere politici, sociale actoren zoals de vakbonden, de ondernemers of bepaalde beroepsgroepen, en deskundigen. Dit is de klassieke sequens in actualiteitenprogramma’s op radio en TV: men vertrekt van het standpunt van één actor en laat die ene er dan samen met anderen over praten zodat er een ‘debat’ ontstaat. Wie daarin slaagt heeft ‘de media gehaald’ en scoort punten. En in dit soort ‘debatten’ ziet men het effect van de veralgemening van mediatraining: hoe meer mediatraining men heeft genoten, hoe minder tegenstand men te verwachten heeft van de journalist. Men zeilt immers netjes langs alle klippen heen, en een interview kan ‘hard’ lijken zonder dat het ook maar op één moment pijn deed aan de geïnterviewde.

De kunst bestaat erin om dat vaak te doen, en vaak ook met andere standpunten te doen. Politici lijken te geloven dat hyperkinesie een gelukkige karaktertrek is. Dit gegeven leidt ertoe dat men op zoek moet naar themata die als lead in het nieuws kunnen komen, en ministers hebben daar doorgaans een makkelijker èn moeilijker klus dan andere politici. Ministers voeren immers beleid, en hun verschillende beleidsmaatregelen zijn altijd goeie kandidaten voor mediatisering. Men moet dat beleid echter versnipperen, spectaculair maken, en liefst ook controversieel. Het moet versnipperd worden omdat de media geen grote, dikke pakken informatie willen of kunnen verwerken: alles gaat in kleine korte items de ether in, en alles moet (zoals we weten) in 16 seconden te vertellen zijn. Het moet spectaculair en liefst controversieel zijn omdat men er een ‘debat’ over wil, en als alles volstrekt redelijk, consensusdragend en saai is, dan kraait geen haan er naar, dan is het geen nieuws. De communicatieverantwoordelijken van partijen en vooraanstaande politici sturen dan ook bijna dagelijks berichten naar de media waarin ze de aandacht proberen te trekken naar één of ander standpunt of ingreep. Meer en meer gebruikt men daarvoor websites, waarop media items vaak kant en klaar als communiqués, clips of interviews worden geplaatst. Wie ze wil mag ze komen halen.

Dat geloof, dat men moét communiceren in de zin zoals ik het hier heb omschreven, zorgt ervoor dat communicatieactoren en zeer sterke greep hebben op de politiek. De politiek moet kennelijk publiek gemaakt worden in de media (ook al heeft men daar een meer traditioneel systeem voor: het parlement), en dus volgt de politiek de spelregels en de limieten van de media. Die spelregels houden in, zoals we zagen, dat het product regelmatig vervangen moet worden, en dat de verpakking en de smaak ervan steeds moeten aanslaan bij een ruim publiek. Felle kleuren en uitgesproken smaken zijn de regel, bijgevolg. Dat een felle kleur en een straffe smaak echter geen garanties zijn om in de media te raken, of ook soms averechts kunnen werken, hebben we inmiddels ook al genoteerd. Hoe goed uitgedokterd de ‘spin’ ook is, er is nooit een waterdichte garantie dat de boodschap het publiek bereikt, en dat ze het publiek bereikt op de bedoelde wijze. Er zitten blijkbaar nog talloze filters tussen de zender en het brein van de ontvanger – wat natuurlijk zeer jammer is voor communicatiedeskundigen. Over de uptake van gecommuniceerde boodschappen door het ruime publiek heeft zelfs Noël Slangen geen controle.

Een tweede afleiding is nog pessimistischer. We zouden immers kunnen stellen dat we ons voortdurend in een schijnwereld bevinden waarin niks nog authentiek is en alles het product is van het vernuft van de spin-doctors. Zelfs Bert Anciaux is niet authentiek, maar een ooit goed uitgedacht en goed ontwikkeld politiek typetje. Ook die afleiding moeten we ernstig nemen, zij het ook weer met de nodige kwalificaties. Er is nog nauwelijks publiek leven dat niet geregisseerd wordt door massacommunicatietechnieken. Zelfs voor een verjaardagsfeestje onder rijk volk huurt men vandaag een event organiser die alles met behulp van een mooi draaiboek netjes en tot in de puntjes regisseert. De publieke ruimte is effectief ingenomen door de communicatie die we hier centraal stellen, en telkens men publiek communiceert riskeert men in de handen te vallen van een communicatiedeskundige. Zelfs in die sfeer van eertijds absolute intellectuele vrijheid – de universitaire wereld – worden docenten thans getraind in communicatietechnieken, zodanig dat hun lessen netjes via een standaard patroon en met behulp van standaardformules kunnen verlopen. Je spreekt immers voor een groep, je spreekt publiek, en zoals we nu al weten is dat publiek spreken een discipline op zich waarvoor communicatiedeskundigen de aangewezen mensen zijn.

Dit alles is gericht op stroomlijning en uniformisering, en men gaat ervan uit dat net die stroomlijning en uniformisering de recepten zijn voor efficiënte en effectieve communicatie. Dat is de reden waarom onze politici zo sterk op mekaar lijken wanneer ze spreken: ze hebben vrijwel allemaal dezelfde communicatiecoaching gehad. De boodschap is: wanneer iedereen hetzelfde klinkt wanneer ze spreken, dan zullen we de boodschappen eindelijk duidelijk oppikken. Wanneer iedereen goed getraind is in massacommunicatie, dan zal onze samenleving er één zijn waarin enkel nog heldere en klare boodschappen circuleren, uitgedrukt in uitspraken van maximum 16 seconden lang. Iemand als Siegfried Bracke lijkt dit oprecht te geloven. De keerzijde hiervan is dat alles wat persoonlijk is in communicatie toegedekt wordt door standaardformules, gecontroleerd en gereduceerd wordt door de drang naar uniforme communicatie, en dat dus alles wat communicatie een sociaal proces maakt wordt afgevlakt. De hele indexicale betekeniswereld die we halen uit de unieke wijze waarop iemand communiceert komt eveneens onder druk te staan, en we krijgen ontieglijk saaie en uiterst on-informatieve communicatie, net het tegenovergestelde van de heldere en klare boodschappen die Bracke zo graag zou zien circuleren.

De toenemende greep van spin-doctors op de publieke ruimte heeft dit al zeker tot gevolg gehad: dat de publieke ruimte nu wordt gekarakteriseerd door een onnoembare voorspelbaarheid. Alles lijkt op elkaar: de kranten, de magazines, de televisieprogrammatie, de uitspraken van publieke figuren, de vragen en het vraag-antwoord management van de journalisten (wat nu steevast eindigt met de frase “dus we onthouden …”). Die hele stroomlijning heeft gezorgd voor een zeer saaie publieke ruimte, een ruimte waarin nog nauwelijks iets te beleven valt, een ruimte – inderdaad – die zodanig overgeregisseerd is dat ze alles behalve authentiek overkomt. Dat dit soort gestroomlijnde communicatie (zoals ik bij het begin van dit essay aangaf) gebruikt wordt voor het management van psychologische bewegingen in de samenleving doet nog meer vragen rijzen. Blijkbaar zouden ook die psychologische processen liefst zo uniform en gestroomlijnd mogelijk moeten zijn, wat alweer de geest van Albert Speer doet opdoemen. Het feit dat dergelijke gestroomlijnde communicatie echter vaak geen of averechtse effecten resulteert toont alvast aan dat niet iedereen erdoor in slaap wordt gewiegd, wel integendeel.

6.

We staan hier nu voor een paradox. Enerzijds moet binnen het communicatiemodel alles erop gericht zijn je boodschap in een competitieve ruimte te doen opvallen en zouden derhalve de verschillen tussen jouw boodschap en die van anderen moeten opvallen; anderzijds merken we uniformisering en stroomlijning en dus een reductie van de verschillen. Wie gedurende enige tijd acht slaat op bijvoorbeeld reclame voor auto’s merkt daarin een enorme uniformiteit. De wagens worden vrijwel steeds identiek afgebeeld: als glimmend voorwerp in een décor, zonder bestuurder. En elke affiche vermeldt naast een korte slogan het model en merk van de wagen, en nu ook (in kleine letters) de verplichte informatie inzake CO2 uitstoot. Als men er mensen bij plaatst dan zijn het mooie, jonge mensen wiens voorkomen meteen boodschappen van success en zelfvertrouwen meegeeft. Vrijwel alle automerken gebruiken dezelfde basispatronen in hun reclame, en de ruimte voor differentiatie in dit genre lijkt wel heel erg klein. Hetzelfde geldt voor politieke campagnes, die eveneens gekenmerkt zijn door een verbluffende uniformiteit, zij het dat er af en toe vernieuwingen optreden zoals de ‘Patrick’ campagne van Janssens (ik schreef bijna: de ‘Lijst Janssens’) in 2006. Maar ook daar is de marge voor vernieuwing en differentiatie heel erg beperkt. Ik neem aan dat communicatiemensen zich bewust zijn van die paradox, en dat het manoeuvreren op een kleine ruimte één van hun permanente hoofdbrekens is. Het zal uiteindelijk een spel worden van details, waarbij men voor 99% het zelfde doet als de concurrenten en waarbij die ene resterende percent het verschil moet maken. Die ene percent kan de slogan zijn, de afbeelding van het product, de kleurenkeuze of elk ander aspect van de communicatie.

Die vernauwing van de ruimte voor differentiatie is een gevolg van de uniformisering, die zich zelf vaak beroept op ontwikkelingen in de samenleving. Politieke partijen zitten met hun programma op een kleine kluit bijeen omdat opiniepeilingen een aantal voorkeuren van de kiezer aanwijzen, die door elke partij moeten worden aangesproken. In de reclame en de productdesign zien we golven, die ervoor zorgen dat wagens die in de jaren 70 of 80 nog heel ‘flashy’ waren er nu hopeloos gedateerd uit zien. Reclamemensen volgen die golven om net dezelfde reden dat politieke partijen de opiniepeilingen volgen: ze willen allemaal dat grote centrale segment van hun publiek aanspreken, niet de marges. Men maakt geen grote reclamecampagnes voor een Ferrari, en evenmin voor derde- of vierdehandse wagens – de marge is niet het doelwit van de communicatie, het centrum wel. Communicatie is in die zin eigendom van, en gericht op, de bourgeoisie. Ze is doorgaans niet gericht op de absolute elite en de absolute onderkant van de samenleving. En hoe groter en belangrijker die bourgeoisie is in een samenleving, hoe meer we geprofessionaliseerde communicatie krijgen, want het centrum van de maatschappij moet op een heel specifieke, gespecialiseerde en dus gestroomlijnde en uniforme manier worden aangesproken.

Wie dus zegt dat er ‘slecht wordt gecommuniceerd’ of dat er ‘iets aan de communicatie moet worden gedaan’, die heeft het telkens over het aanspreken van dat grote middenblok uit onze samenleving, die heeft het over communicatie met de bourgeoisie. Hoe groter men dat doelpubliek definieert, en hoe minder verschillen men toelaat binnen dat doelpubliek, hoe uniformer de communicatie zal moeten verlopen. Opiniepeilingen zijn op zichzelf een voorbeeld van volstrekt uniforme communicatie met de bedoeling de standpunten van een uitvergrote middenklasse in kaart te brengen. Asielzoekers worden in de regel niet bevraagd, en ook elitefiguren zoals ikzelf worden nooit aan de telefoon geroepen voor een enquête. Men bevraagt de groep die ‘representatief’ is voor de samenleving, de bourgeoisie, en men kan dit enkel doen door een volledig uniforme vragenlijst op ieder geslecteerd lid ervan af te vuren.

Er zit onder dit alles dus een impliciet beeld van ‘het volk’ dat moet aangesproken worden. Dit ‘volk’ is niet ‘de bevolking’, want die is gelaagd en valt uiteen in even zoveel segmenten van rijk en arm, man en vrouw, jong en oud en ga zo maar verder. Het ‘volk’ is de constructie die men nodig heeft om aan communicatie te kunnen doen, en dat ‘volk’ kan alternatief ook als ‘de burger’, ‘de kiezer’ of ‘de consument’ worden aangeduid. Dit ‘volk’ is een abstractie die in werkelijkheid niet bestaat – in de praktijk zien we de boven vermelde segmenten van rijk en arm, jong en oud enzovoort. Ideologisch staat ze voor dat grote middenblok uit onze samenleving dat, kwantitatief althans, de doorslag geeft: het grootst aantal consumenten of kiezers, en die groep moet zo ruim mogelijk gedefinieerd worden om zoveel mogelijk consumenten of kiezers te bereiken. Dit grote middenblok trachten te bereiken wordt vaak als ‘democratisch’ gezien, en professionele communicatie verloopt vaak binnen een suggestief kader dat democratie centraal stelt: democratisch communiceren is communiceren voor een zo groot mogelijke groep – idealiter voor iedereen – en dat betekent op zijn beurt dat men (uniform) communiceert via de professioneel bepaalde sjablonen en formaten. Alles in 16 seconden zeggen is binnen dit denkkader een daad van democratie, want iedereen kan dat soort korte, krachtige en bondige uitspraken begrijpen. Dat men op die manier niet enkel de vorm van communicatie kreupel maakt, maar ook de inhoud ernstig aantast, heb ik elders al uitvoerig beschreven en zal ik hier niet herhalen.[10] Het zogeheten democratisch communiceren komt neer op een weigering om terdege te informeren. Hetzelfde doen voor iedereen betekent niet dat men het goede doet voor iedereen.

7.

Ik schreef deze tekst in een periode waarin er nogal wat politieke commotie was. Zo was er beroering bij de Vlaamse Progressieven (een van die nietige restanten van de Volksunie, later Spirit genaamd). Ik luisterde ’s ochtends naar de nieuwsprogramma’s op de radio en hoorde een interview met het Vlaams Progressieve kopstuk Geert Lambert. De journaliste van dienst maakte er een hard interview van, en de goed getrainde Lambert danste als Muhammed Ali doorheen het trommelvuur van vragen. Dan kwam het eindoordeel van de journaliste: “meneer Lambert, U had beter moeten communiceren!” Dat betekent natuurlijk: U had beter met de media moeten communiceren, U had er beter moeten over waken dat Uw boodschappen op Uw eigen manier in de media kwamen. U had, kortom, beter propaganda moeten voeren en beter de harten en geesten van de mensen moeten manipuleren. Dat was zoveel beter geweest voor U en Uw partij.

We merken hier hoe de media zichzelf afspiegelen als een filter in het proces van communicatie. Wanneer iets ‘goed gecommuniceerd’is, dan wordt dat door de media gevolgd; wordt iets ‘niet goed gecommuniceerd’ dan werken de media tegen. Ze weigeren het dan op te nemen in hun eigen boodschappen, of halen de ‘slecht gecommuniceerde’ boodschap onderuit. De media manoeuvreren zichzelf zo in de rol van scherprechters van de communicatie – iets wat bleek uit het verwijt van de journaliste aan Geert Lambert. De media eigenen zich de rol toe van instructeurs voor communicatie (journalisten geven communicatietrainingen), en als beoordelaars van de communicatie van anderen. De eigen communicatie is noodwendig goed, want ze is het richt- en eindpunt van de communicatiestroom: het doel van communicatie is uiteindelijk in de media te belanden. De wijze waarop de media zelf communiceren is daardoor nauwelijks een voorwerp van reflectie en commentaren: de media communiceren goéd, punt uit. Ze zijn immers de goudstandaard voor communicatie. Let echter op de gevaarlijke implicaties hiervan. De media schilderen zichzelf af als een doorgeefluik van goed gecommuniceerde boodschappen (die ze zelf goed communiceren). Die goed gecommuniceerde boodschappen kunnen we, zoals we weten, evengoed als propaganda en manipulatie bestempelen. En zo zien we dat de media zichzelf afschilderen als spreekbuis voor propaganda: geef ons perfect gecommuniceerde boodschappen, en wij zenden ze uit of drukken ze af in de vorm en met de inhoud die U ons aanreikte. Wanneer de journaliste tegen Geert Lambert zei dat zijn partij lang niet zoveel problemen zou hebben indien ze ‘beter’ had gecommuniceerd, dan zei ze tevens dat zijn partij het publiek onvoldoende gemanipuleerd had. En de media zelf zouden die betere propaganda ook hebben uitgezonden en afgedrukt, want ze definiëren zich zelf als het probleemloze, ruisloze doorgeefluik voor perfect gemaakte communicatie.

Dit is een gevaarlijk idee, en we zien nu stilaan een beeld oprijzen van het geheel van de communicatiestroom. Hij vetrekt bij individuen of organisaties die een boodschap hebben. Die boodschap moet bij het publiek belanden, en liefst op zo’n manier dat de boodschap scoort, dat ze de geesten van het publiek masseert tot wanneer ze ontvankelijk zijn voor de boodschap. Om dat te doen wordt de boodschap doorgegeven aan communicatiedeskundigen, die er een reeks algemeen verspreide, uniforme formaten en sjablonen op loslaten. Die formaten en sjablonen moeten het masseerwerk doen. Wanneer dit goed is uitgevoerd kan de boodschap het publieke forum binnentreden, en dit publieke forum wordt gedomineerd door de media. Indien de boodschap voldoende goed is opgemaakt geven de media ze eenvoudigweg door, indien dit niet het geval is dan halen ze de boodschap onderuit of gaat de boodschap in de prullenmand. Het publiek pikt de boodschap op of laat ze links liggen – het publiek doet er zijn ding mee. Maar één ding is duidelijk: het publiek wordt in die communicatiestroom gezien als een misleidbaar doelwit, als een collectief van mensen die manipulabel en ‘propagandabel’ zijn. Het wordt tevens afgeschilderd als dwaas, want het is enkel bekwaam om ‘goed gecommuniceerde’, en dat wil zeggen uniforme en gestandardiseerde, boodschappen te begrijpen. Dat alles, dit communicatieproces met zijn impliciete beelden wordt door mensen uit de communicatiewereld als democratisch afgeschilderd, want het heeft als doel iedereen op dezelfde wijze te bereiken.

De weinig verheffende conclusie van dit alles is dan ook deze. In het hart van het systeem dat we gemakshalve onze democratie noemen bevindt zich een propaganda-apparaat, dat gericht is op doelbewuste manipulatie van psychologische massaprocessen in de samenleving. Dit is een gelaagd en veelzijdig apparaat, dat via honderden monden en systematisch sterk gelijkaardige boodschappen debiteert, geordend geproduceerd aan de hand van procédés die expliciet op manipulatie zijn gericht. We zien dat apparaat niet meer, want het is hegemonisch geworden. Het domineert het publieke domein in ons maatschappelijk systeem. En het domineert het door de afvlakking of verwijdering van een diversiteit aan stemmen, en de reductie van maatschappelijke stemmen tot goed herkenbare, getypecaste professioneel gecommuniceerde stemmen. Wat die democratie daarbij te winnen heeft is onduidelijk. Wat ze ermee verliezen kan is wel heel duidelijk: ze verliest er de stem van onderuit mee, de stem die niet spreekt zoals het hoort of zoals de regelen der communicatiekunst het voorschrijven. Het apparaat laat systematisch de stemmen van de goed getrainde communicatoren horen, en drukt de anderen daardoor in de marge, als mensen wiens boodschappen niet in het publieke domein horen omdat ze ‘slecht gecommuniceerd’ zijn. Het publieke domein wordt er armer en schraler door. Het wordt er, kort gezegd, minder publiek door.

Noten

[1] Hierover gaat het essay ‘De retorische wereld van George W. Bush’ in Jan Blommaert, De Crisis van de Democratie, Berchem: EPO, 2007.  Zie ook Michael Silverstein, Talking Politics: The substance of style from Abe to W, Chicago: Prickly Paradigm Press 2003.

[2] Zie voor overzichten William Hanks, Language and Communicative Practice, Boulder: Westview 1996, en Jan Blommaert, Discourse: A critical introduction, Cambridge: Cambridge University Press 2005.

[3] Zie vooral Pierre Bourdieu Language and Symbolic Power, Cambridge: Polity Press 1991. Ook het werk van Goffman is in dit verband toonaangevend: Erving Goffman, Forms of Talk, Philadelphia: University of Pennsylvania Press 1981.

[4] Een standaardwerk in dit verband is Asif Agha, Language and Social Relations, Cambridge: Cambridge University Press, 2007.

[5] Over deze processen van interpretatie gaat John Gumperz, Discourse Strategies, Cambridge: Cambridge University Press 1982.

[6] Zie Jan Blommaert, Ik Stel vast : Politiek Taalgebruik, Politieke Vernieuwing, en Verrechtsing. Berchem: EPO, 2001.

[7] Zie www.burgemeestervanantwerpen.be

[8] Een onvermijdelijk gevolg hiervan is dat zijn persoonlijkheid ook steeds ter discussie wordt gesteld, en dat zijn privéleven eveneens te grabbel wordt gegooid. Een kleine Google-zoektocht levert snel een gros websites op waarin zijn huwelijks- en amoureuze perikelen worden uit de doeken gedaan.

[9] Zie hierover Jan Blommaert, Eric Corijn, Marc Holthof en Dieter Lesage, Populisme. Berchem: EPO, 2004.

[10] Zie De Crisis van de Democratie.

by-nc

Advertisements

About jmeblommaert

Taalkundig antropoloog-sociolinguist, hoogleraar Taal, Cultuur en Globalisering aan Tilburg University. Politiek publicist.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s