Van inhoud naar vorm: het succes van de N-VA campagne

Jan Blommaert 

Image

Campagnewatchers die het succes van het N-VA parcours pogen te verklaren leggen vooral de klemtoon op het inhoudelijke initiatief dat bij de Wever berust. Wat men op die manier onderbelicht is dat de N-VA ook de vorm van deze campagne beheerst. Een korte analyse.

De verkiezingscampagne is op snelheid gekomen, en Carl Devos laat nu al weten dat de N-VA de eerste ronde ervan gewonnen heeft. Die ronde loopt volgens Devos tot de verkiezingen, en dat betekent dat de N-VA die verkiezingen wellicht zal winnen.

Het lijdt geen twijfel: de N-VA heeft het initiatief en het momentum in de campagne. De analyses over die leiderspositie spijkeren zich doorgaans vast op inhouden: de N-VA bepaalt de agenda, de thema’s van de campagne. Zo heeft de partij ervoor gezorgd dat confederalisme – de troefkaart tot voor enkele maanden – verdwenen is en is vervangen door een bikkelharde neoliberale lijn inzake sociaaleconomische kwesties. De N-VA neemt bij themawissels telkens het initiatief, wordt zo nooit verplicht om defensief te debatteren, en dwingt de anderen tot een strategie die de feiten achterna loopt. Zo luidt het analytische riedeltje op dit moment.

In politiek taalgebruik is er echter geen inhoud zonder vorm. Ik beklemtoon dit al vele jaren: sinds de jaren 1990 zijn we met zijn allen overgegaan van een politiek die rond dossiers draaide, een expertocratie zo U wil, naar een politiek die rond beelden en verbeeldingen draait. Een communicatiecratie zo U wil. En net daarin blijkt de N-VA van De Wever uit te blinken. Ik beklemtoon dit: de N-VA beheerst de thema’s van de campagne enkel omdat ze de vormentaal ervan beheerst.

Laat ons die dan ook even van naderbij bekijken. Ik zal drie punten beklemtonen, regeltjes, zo U wil, van hedendaagse politieke campagnetaal.

Maak je campagne permanent en coherent.

De campagne van De Wever en zijn partij is niet nu opgestart: ze is jaren geleden begonnen, en ze draait sinds 2010 consequent rond “verandering”. De N-VA-communicatie heeft zich vanaf dat moment volkomen geconcentreerd op de figuur van De Wever, zijn eigenschappen en optredens.

Het centrale moment in die lange en coherente lijn was de zogenaamde vermageringskuur van De Wever in de aanloop naar de lokale verkiezingen van 2012 (een moment van kolossale leugens en volksverlakkerij). Ico Maly en ikzelf schreven daarover destijds een analyse, waarin we aantoonden hoe de enorme lichaamsverandering van De Wever een volmaakt icoon werd voor de N-VA slogan – Nil Volentibus Arduum, “niets is hard voor zij die willen” – zowel als voor de inhoudelijke imagobepaling van de partij. De N-VA wil een verandering, weg van de “obesitas-regering” (een term die niet per toeval toen opdook) naar een “gezond” beheer; de partij en haar leider hebben daarvoor de wil – een vermageringskuur is geen lachertje, zoals tienduizenden hardwerkende Vlamingen weten.

Het is de magere en in design-pak gestoken De Wever die burgemeester werd in Antwerpen, en zijn beleid daar iconiseert de effectieve veranderingsdrang die doorheen de vermageringskuur gestalte kreeg. Hoewel het beleid van De Wever I zo goed als identiek is aan dat van zijn voorganger en dus evengoed Janssens II mocht heten, lag de klemtoon precies op de breuken met het verleden. De N-VA was nu mean and lean. Homans stond en staat voor de “mean”, De Wever voor de “lean”.

En die breuken met het verleden, of althans de betekenisvolle beelden ervan,  worden nu simpelweg overgeheveld naar de campagne voor de nationale verkiezingen. De beelden uit de campagnes van 2010 en 2012 blijven dan ook simpelweg doorwerken met dezelfde kracht als destijds – zelfs nog versterkt met enkele nieuwe elementen, die ik belicht in wat volgt.

Imiteerbare emblemen.

Een van de machtigste campagnes uit de recente politieke geschiedenis in dit land was die van het Vlaams Blok in 1991, waarbij de partij twee bokshandschoenen als embleem hanteerde, vergezeld van de slogan “uit zelfverdediging”. Dat embleem had gigantische impact, want met deze campagne brak de partij definitief door op 24 november 1991 (de eerste “Zwarte Zondag”).

De kracht van een embleem ligt in de onmiddellijke herkenbaarheid ervan: de bokshandschoenen brengen ons meteen en direct bij het Vlaams Blok, haar baseline slogan en de hoofdpunten van haar campagne. Het is ook imiteerbaar: anderen kunnen op precies dezelfde wijze het embleem hanteren, met dezelfde betekenissen en effecten. Wie een dergelijk embleem ontwikkelt heeft een uiterst krachtig campagne-instrument in handen.

Het V-tekentje dat de N-VA in deze campagne hanteert kan dezelfde impact hebben. Het staat voor Vlaanderen, Verandering, Vooruitgang, en alles wat men er nog positiefs wenst bij te bedenken. Het is perfect imiteerbaar: je hoeft slechts twee vingers omhoog te steken en je reproduceert alle betekenissen van het embleem. En je ontneemt je tegenstrevers een symbool, want iedereen die het V-teken maakt schrijft zich in jouw campagnelogica in.

Saturatie: Leg zout op alle slakken

Een tweede element dat specifiek is voor deze campagne, is de saturatiegraad van de campagne. De N-VA zoekt al maanden elk mogelijk moment op om campagne rond te voeren. Zaak is om over eender welk thema de media te halen met zoveel mogelijk N-VA gezichten en stemmen. De inhoud speelt hierbij nauwelijks een rol – wie de recente maanden overloopt ziet dat de N-VA zowat elk concreet inhoudelijk argument verliest. Homans, om maar een voorbeeld te noemen, haalde bijvoorbeeld inhoudelijk bakzeil op zowat alle punten die ze publiek kwam vertolken, en ook Weyts, Demir, Bracke en Sminate blonken nooit uit door inhoudelijke zekerheid en gewicht.

Het is echter de vormelijke aanwezigheid van mandatarissen die hier het verschil maakt: het feit zelf dat ze aanvallen uitvoeren op andere partijen of kandidaten, of kritiek leveren op berichtgeving en uitspraken over allerlei thema’s. Of men die debatten wint of niet speelt in wezen geen enkele rol. Laat de tegenstrever maar langdurig en technisch weerwerk geven; de bonus van de beeldvorming is al lang binnen.

Ook op de sociale media voert de N-VA een saturatiebombardement, geheel in lijn met de dominante marketingdoctrines. Laat je merk zo veel mogelijk zien, zorg ervoor dat het besproken wordt, en vul de hoofden van de consument met jouw merk: dat zijn de sleutels tot het campagnesucces. Elk thema is daarvoor goed genoeg, en zoals gezegd, gezichtsverlies voor N-VA kandidaten die inhoudelijk gênant zwak blijken speelt hierbij geen rol. Net zoals bij het gegeven van continuïteit en coherentie gaat het erom de ruimte in de hoofden van de kiezer (en de tegenpartij) volledig te vullen.

Het probleem: houdbaarheid

Het is door het uitspelen van deze vormelijke instrumenten dat de N-VA de campagne leidt en ongetwijfeld de winnaar zal worden van de verkiezingen van 2014. De campagne is verbijsterend lang, doordacht en radicaal, zelfs extremistisch. De vermageringskuur van De Wever was levensbedreigend – waarnemers hebben het over ruim 60 kilo gewichtsverlies, iets wat men zonder maagring of maagverkleining (en zelfs met maagring of maagverkleining) niet risicovrij kan doen en allerhande onaangename gezondheidseffecten kan hebben.

De Antwerpse messias zette zijn gezondheid en levenskwaliteit op het spel voor een verkiezingszege. Homans ging herhaaldelijk in tegen wettelijke bepalingen of uitspraken van rechtbanken – iets wat men als gezworen mandaathouder alweer niet zonder risico’s doet. Aanvallen op de cao’s en op het stakingsrecht doet men evenmin zonder gevaar voor publieke bestraffing. De zege is echter het allerhoogste goed voor N-VA. Zij zijn dus de partij die in de campagne de hoogste prijs wil betalen voor de overwinning – het verlies op middellange termijn van haar status als gematigde volkspartij, bijvoorbeeld.

Dat is immers de achilleshiel van dit soort extremistische campagne: ze schept een uiterst korte curve van herhaalbaarheid. De Wever kan maar eenmaal ruim 60 kilo afvallen – een herhaling hiervan kost hem z’n leven. Bovendien is het onwaarschijnlijk dat de partij de energie en de discipline kan vasthouden, gedurende een onbeperkt aantal jaren, die eindeloze en radicale campagnes van dit soort vergen. En tenslotte is er ook de inhoudelijke zwakte die, niet meteen maar op termijn, de boodschappen van de partij zal ondermijnen.

De N-VA zal dus snel moeten vervellen, haar leidende mandatarissen moeten hertekenen en een nieuwe stijl aannemen. Wat dat betreft: een eerste vervelpoging, waarbij het bestuur van Antwerpen als vernieuwend element in de imagovorming moest worden ingebracht, is slechts een gedeeltelijk succes gebleken. Dat heeft ertoe geleid dat Antwerpen en de campagne volledig verstrengeld zijn, en dat Antwerpen bestuurd wordt in een campagnemodus, waarbij de boven aangehaalde punten het halen op kwaliteitsvol bestuur. Dit is op termijn onhoudbaar.

Maar wanneer ik hier “snel” en “op termijn” gebruik moet men zich ook bewust zijn van wat die termijnen zijn. Het Vlaams Blok-Vlaams Belang behaalde dertien verkiezingsoverwinningen op rij vooraleer de inhoudelijke en vormelijke kaars stilaan uitdoofde (in grote mate omdat N-VA de agenda ervan overnam). De houdbaarheidsdatum van deze permanente campagnestijl is dan ook beperkt, maar dat betekent niet dat de partij morgen haar aanhang verliest.

Dat laatste is iets waar vooral de andere partijen moeten voor zorgen. Als ze willen dat dit proces sneller verloopt dan in het geval van het Vlaams Blok-Vlaams Belang, dan moeten ze uit het verleden lering trekken.

LINKS:

http://www.deredactie.be/cm/vrtnieuws/opinieblog/opinie/140419_opinie_carldevos_ronde_standard

http://www.dewereldmorgen.be/artikels/2012/04/24/nil-volentibus-arduum-de-oude-en-de-nieuwe-wever

https://jmeblommaert.wordpress.com/2014/01/13/het-dna-van-een-politiek-mediaformat/

 

Advertisements

About jmeblommaert

Taalkundig antropoloog-sociolinguist, hoogleraar Taal, Cultuur en Globalisering aan Tilburg University. Politiek publicist.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s